А.Борисоглебский:"Мы должны создать систему отношений с покупателями"
Начальник управления по маркетингу Алексей Борисоглебский отвечает на вопросы читателей "ВА"– Вы говорили о декларировании цен на автомобили, а будут ли регулироваться цены на дополнительное оборудование?
– Всем дилерам мы высылаем протокол согласования декларированных цен. Этот документ состоит из двух частей – стоимости базового комплекта и стоимости опций. Перечень последних не такой большой, как существует в жизни. К примеру, нет каких-то тюнинговых приспособлений, "наворотов". Речь идет об установке электроуправляемых зеркал, литых дисков, электроподогреве сидений, т.е. обо всем том, что практически определено комплектациями на заводе.
– Расскажите, пожалуйста, какие меры воздействия будут (если будут) применяться к нарушителям – тем, кто не станет выполнять требования завода по декларированию цен? Сократится ли в результате число дилеров?
– Мы не преследуем цель формировать на основании выполнения требований по декларированию цен дилерскую сеть. Здесь работают совсем другие каноны, люди, способы организации. Количество дилеров и дистрибьюторов определяется не в зависимости от того, кто что исполняет, а от потребностей в наличии торговых точек на территориях.
Однако понятно, что если мы подразумеваем какое-то действие, то нужен и инструмент для его исполнения. Пока обсуждаются разные меры воздействия, а перечень наказаний и поощрений еще не определен. Стоит сказать, что сейчас мы работаем с руководителями предприятий на взаимопонимании.
Считаем, что в 2001 году наша задача – воздействовать на дилеров и дистрибьюторов именно методом убеждения.
– Когда в соответствии с планом АО "АВТОВАЗ" цены на одинаковые модели "Жигулей" у разных дилеров сравняются?
– Это очень серьезный вопрос. Постоянно нас спрашивают: "Ну когда же вы начнете декларировать розничные цены?" или "Доложите, на сколько процентов сегодня уже декларируется цена?" Здесь очень важно понимать, что должно произойти до момента начала декларирования цены.
Первое: должна быть полностью сформирована дилерская сеть, то есть со всеми ее участниками подписаны договоры. В противном случае кому же мы будем декларировать цены? В газетах напечатаем? Например, в Москве большое количество машин продается через предприятия, которые с нами никакими отношениями и обязательствами не связаны. Я это говорю к тому, что необходимо сначала навести порядок, а потом декларировать цены.
Второе: необходим переход на бизнес-планирование. Для каждого предприятия-участника товаропроводящей сети должен быть составлен утвержденный на заводе бизнес-план. В него включены все те работы, которые дилер будет делать по согласованию с нами, и затраты, которые станут приниматься как затраты на развитие товаропроводящей сети.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, приведу пример. Некое предприятие под названием "Икс-Лада" в течение 2002 – 2005 годов предполагает где-нибудь на Дальнем Востоке построить станцию технического обслуживания, бензозаправку. Мы считаем это строительство стратегически важным делом и говорим: да, надо строить. Рассматриваем затраты, считаем, сколько миллионов все это стоит, сколько автомобилей дилеру надо продать, чтобы за счет внутренних средств построить станцию. Куда денется прибыль, в каком режиме будет финансироваться строительство... Затем говорим дилеру: "Да, мы вам снижаем цену и вводим скидку на какое-то количество процентов". Но это еще не все. На эти проценты мы можем требовать от него акций или право собственности на то имущество, которое он построил. Ведь строительство-то велось за наш счет.
Я думаю, что в будущем через какое-то время появится механизм по "привязыванию" к себе тех дилеров, которых мы сегодня создаем законодательно, через подписание договоров. И это очень важно. Договор – дело хорошее, но в наше время его ведь нельзя использовать как, например, залог в банке. А вот имущество, которое мы получим по документам, – можно. Поэтому я считаю, что очень важно иметь такой механизм – по передаче имущества заводу-изготовителю.
Итак, только после появления двух вещей – организации полноценной дилерской сети и внедрения бизнеспланирования – можно серьезно говорить о декларировании цен.
– Как равенство цен скажется на их абсолютной величине? Подорожают "Жигули", подешевеют или будут стоить примерно стольно жеР Будет ли цена машин и дальше повышаться?
– Цена повышаться будет. Мы все люди грамотные, читаем газеты, слушаем радио и видим, как планируется бюджет государства. И если при его планировании учитывается, что будет инфляция, – значит, этот процесс неизбежен. И значит, цена на автомобили тоже будет расти.
Мы постоянно сопоставляем динамику изменения денежной базы (т" есть количество наличных денег, вы пущенных в оборот) с реальной розничной ценой на автомобили. И наш двухлетний опыт в этом вопросе показывает, что рост цен на автомобили как правило, отстает от роста величины денежной базы на 27 %. Чтобы было понятно, поясню: если темп роста розничных цен разделить на темп роста денежной базы, то получится коэффициент 0,63. Теперь любой, зная инфляцию, может примерно вычислить, как изменится розничная цена. То, что она повысится (в рублевом исчислении), не вызывает никаких сомнений. По поводу же того, как равенство цен скажется на их абсолютной величине, очень важно понимать и не забывать, что мы на "базаре" не одни. Сегодня на рынке в России в среднем продается около 1 млн. 200 тыс. автомобилей.
Мы (если отбросить экспорт) реализуем порядка 650 тыс. машин. Ровно столько же на рынке продается других автомобилей. И мы не можем говорить о том, как изменится наша цена, если предпримем какие-то внутренние шаги. Она не изменится никак. Цена будет соответствовать потребностям рынка.
Если на рынке появятся автомобили более дешевые, более высокого качества, то цена на "Жигули" упадет, я имею в виду рыночную цену. Если курс доллара изменится таким образом, что в рублевом выражении стоимость иномарки станет очень высокой, то естественным образом цена на "Жигули" поднимется.
– Алексей Владимирович, удовлетворяет ли АВТОВАЗ нынешняя система торговли его автомобилями? Будет ли что-то делаться для ее улучшения?
– Сегодняшняя система торговли автомобилями нас, конечно, не удовлетворяет. Более того – такого удовлетворения, по-видимому, еще долго не будет.
Главное, к чему мы стремимся перейти, – от торговли автомобилями к системе взаимодействия с покупателями. Продать автомобиль, может быть, и сложно, но не сложнее, чем его потом обслуживать, обеспечивать запчастями, работать с клиентами, заменить автомобиль старой модели на новую и т.п. Должна претерпеть изменение сама система торговли автомобилями. Будет ставиться задача не продать автомобиль, а организовать долгосрочное взаимодействие с клиентом.
Для дилера на Западе если не трагедия, то очень большая потеря, если клиент вдруг сменил марку машины. Для клиента это тоже серьезный шаг. Ведь он работал с каким-то одним определенным дилером, у них уже сложились хорошие отношения, некоторые расчеты производились фактически по телефону. Поэтому смена марки автомобиля – не простое дело для обоих. У нас же пока этому особого внимания не придают.
Стоит сказать и о том, что пока наш дилер или магазин по продаже автомобилей малоузнаваемы. Если до 1985 года спецавтоцентры были типовыми, то сейчас, на мой взгляд, это утрачено. Кстати, во многих городах их до сих пор называют ВАЗом. Говорят: "Где ремонтировался?" – "На ВАЗе". А на самом деле речь идет, например, о "Курск-Ладе" и т.д. Это были типовые центры с типовыми требованиями по документообороту, техническому обслуживанию автомобилей.
Сегодня наши центры не имеют своего ярко выраженного характерного лица. И здесь, я считаю, необходима разработка фирменного стиля для дилеров. Причем начать нужно с визуальных образов и закончить технологией работ.
Инна ЧЕКАРЕВА
Газета "Волжский автостроитель"
Рекомендуемый контент