Что в имени твоем...
"...Вы, может быть, думаете, что название роли не играет? Ошибаетесь, молодой человек! Имя для корабля - то же, что фамилия для человека…Назовите судно "Геркулес" или "Богатырь" - перед ним льды расступятся сами, а попробуйте назовите свое судно "Корыто" - оно и плавать будет, как корыто, и непременно перевернется где-нибудь при самой тихой погоде..."
Александр Некрасов
"Приключения капитана Врунгеля"
"Что в имени твоем пленит?", - гадал классик русской поэзии, вдохновенно перечисляя изысканным слогом волшебные и неведомые уху слова… Сегодня мы пытаемся вникнуть в магию имен, призвав на помощь компьютеры и изощренные теории. Правда, интерес у нас по большей части не эстетический, а прагматический. Речь пойдет об автомобилях. Да простят нам банальность, их надо не только произвести, но и продать. От многого зависит успех продаж, но при прочих равных условиях благозвучное имя становится импульсом, способным с пол-оборота завести громоздкую машину автомобильного маркетинга. И, напротив, - свести сбыт к минимуму или вовсе свернуть его. Примеров тому хватает.
Тернистый путь "автомобильной лингвистики"
Более 40 лет назад Форд, выпустив новый автомобиль, решил назвать его именем своего сына - Эдсел. Машина не пользовалась спросом, хотя созданию этого технически безупречного автомобиля предшествовало изучение конъюнктурной ситуации. Позже аналитики выяснили, что предварительная разведка рынка носила чисто количественный характер и не учитывала динамики национальных вкусов и пристрастий, в числе которых имена играли далеко не последнюю роль. В конечном счете, пострадал сбыт.
Эффективность продаж - явление многофакторное, в том числе зависящее от репутации изготовителя. Вряд ли можно сказать, что низкий спрос на отечественные "Москвичи" обусловлен неудачными изысканиями ведомственных "лингвистов", но то, что они внесли свою лепту в своеобразный имидж столичного автопредприятия можно утверждать вполне определенно. Напомним, что еще три года назад заводские конструкторы, удлинив серийный "Князь Владимир" на сорок сантиметров, нарекли его "Иваном Грозным". "Князь" - не первая модель обновленного ассортимента АЗЛК. Ему предшествовал "Юрий Долгорукий", а продолжил список "Святогор". Последовательно дойдя до языческого периода Древней Руси, заводская историческая мысль повернула вспять и остановилась на средневековье, о чем свидетельствует название нового автомобиля - "Иван Грозный". Автомобильная пресса вполне справедливо заключила, что в массовом сознании Иван Грозный ассоциируется большей частью с опричниной, Малютой Скуратовым и первыми массовыми репрессиями в истории России. А это, естественно, не будет способствовать коммерческому успеху нового автомобиля. Мы бы только заметили, что политкорректность прессы неведома раскованному творчеству граждан, сочиняющих анекдоты, в которых, например, сообщается о выпуске двух новых заводских моделей - "Василий Блаженный" и "Николай Кровавый". Характерно, что дилеры, как правило, тонко чувствующие конъюнктуру, уже несколько месяцев не вписывают в прайсы имена моделей "Москвичей", ограничиваясь цифровым их наименованием Неудачи на фронте "именной лексики" в свое время сполна испытал и АВТОВАЗ. Началось с "Жигулей". Уж больно неблагозвучным оказалось имя для закордонного потребителя. Новое название - Lada - прошло жесткую проверку, и в результате у "Лады" сложилась успешная судьба. Однако спустя десять лет неудача постигла новое семейство переднеприводных автомобилей, для которого было выбрано имя "Спутник". Справедливости ради надо сказать, что здесь заводские авторы, вкупе со всем советским народом, оказались жертвами политической пропаганды, утверждавшей, что слово "спутник" после первых наших космических запусков стало вовсе не словом, а международным термином. Проведенные в срочном порядке изыскания привели к замещению машин с космическим именем вполне земными и понятными Samara. А многие зарубежные дилеры стали вносить разнообразие, положительно сказывающееся на продажах, вводя новые имена на территории своих стран. Так, во Франции модель ВАЗ-21099 стала Sagona, по имени маленького курортного городка, в Германии - Forma, а в Греции - Diva. "Десятое семейство" в Греции получило сразу несколько имен: ВАЗ-21102 - Libra (знак зодиака "Весы"), ВАЗ-21103 - Aquarius ("Водолей"), а ВАЗ-21110 - GrandTour, намекающее на возможности этого просторного универсала.
Ныне в арсенале АвтоВАЗа - весьма удачные имена: "Лада", "Нива", "Калина".
Если же опустить живописные подробности злоключений ведущих автомобильных компаний, связанные с именами, то совокупная картина будет выглядеть следующим образом:
Заметим, что некоторые переводы и толкования в этой таблице носят щадящий характер, продиктованный соображениями корректности. Так что история с именами может оказаться более впечатляющей.
Пересмешники национальных рынков
В последние годы западные автомобильные компании более взыскательно подходят к подбору имен, учитывая особенности их интерпретации и звучания на международных рынках. Часто и вовсе идут на замену. Например, скандальный Pajero (названный вообще-то в честь дикой кошки) во многих странах продается под именем Montero. Одна беда - российский сегмент, похоже, начисто выпадает из поля зрения зарубежных маркетологов. Во всяком случае, ни одна "подозрительная" модель пока не получила у нас "регионального" имени. К тому же западному производителю абсолютно неведома одна интересная особенность нашего отечественного менталитета - автомобильная публика (впрочем, как и вся остальная) с превеликим удовольствием переиначивает имена, меняет буквы и расставляет "нужные" ударения. Была бы удобная основа. А вот этого как раз хватает.
Взять хотя бы автомобиль Seat Ibiza. Имя этого испанского аналога VW Polo представляет собой идеальный вариант для любителей ненормативной лексики. Последних хватает и среди дилеров. Во всяком случае в прайсах многих торгующих фирм вторая (!) часть имени выписана кириллицей. Поскольку не все продавцы знают о существовании острова и городка Ибица, название авто подсознательно вылилось у них в "Ибиса". Подозреваю, что здесь, в отличие от испанской нормы, более популярно ударение на втором слоге. В 1993 году автомобиль с красивым именем Ford Sierra сменила машина под названием Mondeo. Если учесть свойственную русскому языку редукцию гласных (в данном случае смену "о" на "а"), звучание становится почти неприличным. Видимо, помня о счастливой российской судьбе фольксвагеновской модели Passat, американская компания решила, что урогенитальные созвучия способствуют лучшему продвижению. В одном, с позволения сказать, смысловом ряду с Mondeo находится японская Mazda. Спасает ситуацию то, что наш человек стихийно переносит ударение на первый слог, что, кстати, не соответствует прямо противоположной японской норме. Впрочем, такие мелочи компенсируются воистину разудалым творчеством по части поиска остроумных созвучий. За годы свободного рынка Jeep Cherokee превратился в "Широкий", а Mitsubishi Pajero - в "Поджарый".
Гораздо меньше усилий для лингвистических упражнений требуют почти готовые имена. Совсем недавно известная корейская компания Hyundai запустила на наш рынок внедорожник Terracan. Изготовители адаптировали машину ко всем превратностям российской эксплуатации. Забыли только сменить название. Теперь по нашим дорогам бегают "Терраканы" (или "Тараканы" - какая для нас разница!). Хотя заметим, что по замыслу и с учетом "западного" восприятия имя этого автомобиля должно звучать (и, видимо, звучит) весьма романтически. Ведь слово "Terracan" представляет собой синтез латинского "terra" (земля) и турецкого "khan" (хан, повелитель). "Повелитель земли". Для внедорожника - неплохо… Увы, рядовой потребитель далек от истолкований и переводов, а поэтому воспринимает имена сквозь призму прямых фонетических ассоциаций. Во всяком случае, он не будет, например, исследовать этимологию слова Perdana. Именно так крупнейшая малазийская автомобильная компания Proton назвала свою машину, созданную на базе известной Mitsubishi Eterna. Столь же прямо российский автомобилист воспримет имя автомобиля Kia Potentia. Если для авторов оно символизирует высокие возможности, заложенные в машине, то обычный россиянин усмотрит здесь комплекс актуальных личных проблем, связанных с ... потенцией.
Не все так плохо...
Негативные примеры впечатляют, но на тернистом пути "автомобильной лингвистики" есть немало удач, вошедших в классику маркетинговых коммуникаций. Успешно в этом смысле начинала знаменитая Nissan. Компанию основали в 1912 году партнеры Ден, Аояма и Таккеучи. Через два года был выпущен автомобиль DAT. Это название представляло собой аббревиатуру из первых букв имен основателей. И, обратим внимание, одновременно оно означало на японском "проворный, живой". А в 30-е годы это название было трансформировано в Datsun (сын ДАТа). Интересна история джипа. Свое знаменитое название Jeep этот автомобиль получил благодаря любви американских военных к сокращениям. Дело в том, что в работе над машиной для удобства использовалась официальная аббревиатура GP (General Purpose - "общего назначения, многоцелевой"). Зафиксировано даже время "объявления" нового названия. В марте 1941 года на одной из армейских презентаций журналистка газеты Washington Daily News Кэтрин Хиллер на свой вопрос, "как же все-таки его называть?", получила ответ - "называйте его Jeep!". И вскоре название, полученное из технического сокращения, стало известно всему миру. Мало того, со временем оно превратилось в имя нарицательное, стало новым термином, названием концепции внедорожного автомобиля.
Вообще-то превращение имени, а тем более брэнда, в родовое наименование - вещь для всякой компании малоприятная. Далеко не все знают, что такие обыденные слова, как термос, диктофон, целлофан, эскалатор, вазелин были когда-то знаменитыми марками. В этом отношении печальна судьба корпорации Xerox: все ее призывы называть копировальные аппараты копирами остаются тщетными. Потребитель упорно "ксерокопирует" и даже "ксерит"... Что касается джипа, то здесь история менее трагична, поскольку армейский внедорожник создавался усилиями разных компаний. Благозвучное имя "джип" возникло стихийно. Для современного маркетинга это, конечно, нетипично. Практически все мировые компании действуют здесь сознательно, в соответствии с наработанными правилами и приемами. В ряде случаев им удается создавать для своих автомобилей целую серию имен, которые не только логически взаимоувязаны, но и удачны с точки зрения фонетических, а также смысловых характеристик. В этом контексте трудно не упомянуть концерн Volkswagen AG. В свое время на предприятии решили использовать в названиях автомобилей наименования ветров и морских течений: Passat, Santana, Sirocco, Golf, Jetta, Vento, Bora. Расчет был прост: во-первых, подобные имена подчеркивают стремительность и динамичность автомобилей, а во-вторых, "ветреные" названия моделей одинаково привлекательно звучат на многих языках мира. Весьма обдуманно поступила компания Toyota перед очередным штурмом североамериканского рынка. Готовясь, ясное дело, по всем статьям, она не забыла назвать свое новое детище "хитрым" именем Will Vi. По-английски оно слышится примерно как "...мы будем...?", тогда как сокращенное название автомобиля Will можно понять просто как "воля". Трудно сказать, что на самом деле имели в виду создатели имени. В многостраничном списке специальных сокращений Vi, например, может означать v-образный блок цилиндров и систему впрыска (injection). Кстати сказать, обильные сокращения, сопутствующие названию автомобиля, вещь далеко не случайная. Казалось бы, всякие там LS, GT и даже OHV (нижнее расположение распредвала) можно было убрать в руководство по эксплуатации. Ан, нет! Все аккуратно выносится на поверхность самого автомобиля, фальшрешетку радиатора (Volvo), на приборную панель внутри машины и вовне, вплоть до переднего бампера (Opel Corsa Gsi 16V - 1993 г.). Дальше всех пошли американские автомобилестроители. У них нашлось место не только для аббревиатур, но и для полных названий, включающих несколько слов (Cadillac Freetwood Sixty Special). И все это для того, чтобы выделить модель, подчеркнуть ее достоинства, привлечь покупателей и увеличить сбыт.
Коль скоро речь зашла об американцах, хочу повторить известную мысль о том, что они воспринимают автомобиль как члена семьи. Отсюда любая машина, произведенная в Детройте, помимо фирменного товарного знака должна, в их представлениях, иметь знак номенклатурный (дополнительный) - Ford Taurus, Ford Focus и т.д. Точно так же поступают другие эмоциональные нации, скажем, итальянцы и французы. В то же время рациональные шведы или немцы считают возможным продвигать свои автомобили через основную марку производителя (Volvo, Mercedes-Benz), а каждой новой модели присваивать порядковые номера. Впрочем, выдвигаются и контраргументы, например, номенклатурные имена фирм Opel и Volkswagen. Но как бы там ни было, бесспорно одно - в автомобильном маркетинге необходимо учитывать национальную психологию. Именно так поступила корейская компания Hyundai со своей женевской премьерой 1996 года - спортивным автомобилем Hyundai Coupe. Поскольку наименование Coupe достаточно безлико и обозначает всего лишь тип кузова, американцам предложили ту же машину с другим именем - Hyundai Tiburon, что в переводе с испанского означает "акула". С одной стороны, это соответствовало национальным традициям и, одновременно, модному направлению в автомобильной стилистике - биодизайну, а с другой - рельефно выделяло агрессию и стремительность.
Конечно, кроме учета национальной психологии работа над именем требует самых разнообразных познаний, включая теорию и практику Public Relations. В качестве иллюстрации обратим внимание на известную историю с фордовским "Фокусом". Есть веские основания полагать, что в свое время продвижение этой модели столкнулось с определенными трудностями. Возможно, сыграло свою роль далеко не оригинальное имя, которое чуть ли не век как использовалось для рекламы самых разнообразных товаров и услуг. Скорее всего, существовали и другие причины. Но как бы там ни было остается фактом, что федеральный суд города Колон (Германия) постановил, что Ford не может использовать имя Focus для названия нового автомобиля, так как нарушает авторские права второго по популярности еженедельника в ФРГ - журнала "Focus". Решение суда распространялось лишь на территорию Германии. Во всей этой ситуации примечательно то, что Ford первым обратился в суд с просьбой рассмотреть вопрос об имени. Позже подал иск и сам журнал. Отсюда большая часть аналитиков не без основания заключила, что скандал вокруг авангардной новинки Ford Focus сознательно раздут корпорацией и одноименным изданием. Процесс долго освещался средствами массовой информации во всем мире. Чем такие заметки иллюстрировались? Ясно, что в первую очередь снимками Ford Focus на фоне обложек "Focus"! Стоит ли доказывать, что после всей этой шумихи название автомобиля прочно запечатлелось в сознании потенциальных потребителей?
Как ваше имя отзовется...
Разумеется, всяким пиаровским и рекламным мероприятиям предшествует генерация самого имени. Сейчас ушли в прошлое те времена, когда торговые марки и названия создавались по наитию или на основе богатого опыта в угадывании реакций потенциального покупателя. Примерно так описан этот процесс в известной книге Ли Якокка "Карьера менеджера". В ней автор, тогдашний генеральный управляющий, описывает процесс долгого формирования имени автомобиля Ford Mustang. Забавно и поучительно, что оно, по замыслу создателей, должно было увековечить память легендарного самолета-истребителя периода второй мировой войны. Однако жизнь показала, что американцы восприняли Mustang буквально, то есть как лошадь - символ бескрайних просторов и поэтический образ страны. В современных условиях создание эффективных товарных знаков, имен и коммерческих названий зависит не только, а порой и не столько от таланта, сколько от холодного расчета и знания технологий. В большинстве случаев для генерации имен используется компьютер, с помощью которого проводится затем и лингвистический анализ. Это - сопоставление созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (емких и значимых частей слов). Если планируется выход имени на международный рынок, проводится также семантический (смысловой) анализ на предмет отсутствия негативных ассоциаций в языках соответствующих стран. Важность этой части работы мы проиллюстрировали выше. Замечу только, что стандартом обычно является проверка 14 языков, но русский язык многие компании попросту не учитывают (не будем сейчас говорить о причинах, в ряде случаев они резонны, хотя бы из-за невысокой привлекательности рынка).
Семантический анализ должен также обеспечить имени самодостаточность. Между прочим, этот аспект работы очень часто упускается из виду. Имя самодостаточно, когда оно не допускает или хотя бы затрудняет манипуляции с ним, отрезает пути оглупления и осмеяния. Приведем конкретные примеры. Два года назад ижевские "Орбиты" (ИЖ-2126) получили новое общее имя "Ода" (старое название на внешнем рынке было уже занято). Не предмет нашей статьи технические просчеты, но вот журнал "За рулем" не преминул назвать свою публикацию "Одиозный привод". А попробуйте совершить подобную словесную манипуляцию, скажем, с именем "Нива" - ничего не получится! Это и есть самодостаточность. Кроме анализа названия по смыслу, проводится фонетический анализ. Цель его определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. Благоприятная реакция проверяется, прежде всего, по искусственным именам, исключающим смысловые ассоциации. Именно таким образом на свет появилось название автомобиля Megane (Renault Megane), которое абсолютно ничего не значит, но звучит привлекательно. Малолитражка вполне могла называться Gigane или Solane, но тщательный анализ побудил принять другое, уже известное решение.
Фонетический анализ позволяет также выявить "скоростные", "размерные", "геометрические" и др. качества слов. Сравните, к примеру, два вымышленных слова - "эвелоуп" и "зиппег". Вы, наверняка, скажете, что первое из них порождает образ чего-то округлого, а второе, напротив, кривого и ломаного. Американские исследователи с достаточно высокой точностью определили, что начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G.
Примеры из латиницы отнюдь не означают, что эти выводы годны только для англоязычных стран. Фонетический анализ интернационален, ибо, по определению, не базируется на смысловых составляющих. К сказанному стоит добавить, что у нас в стране существуют собственные программные продукты. Один из них использует весьма мощную теоретическую базу и позволяет осуществлять психолингвистический анализ, в частности - эмоциональную оценку слов и текстов.
Вот как выглядят сведенные в таблицу "приговоры" компьютера в отношении некоторых автомобильных имен:
Может возникнуть иллюзия, что приведенные выше эмоциональные оценки никакой особой роли в автомобильном маркетинге не играют. И аргумент тут вроде простой: вон, мол, компьютер выносит суровые заключения, а машины с весьма непрезентабельными названиями порой идут нарасхват. Сделаем по этому поводу два замечания. Прежде всего, не следует забывать, что на эффективности продаж сказываются десятки факторов - от технических качеств автомобиля до его цены и рекламной раскрутки. Какое место здесь занимает "именной" фактор, никто, думаю, специально не высчитывал. Но продвижение машины с неудачным названием обходится производителю, вкупе с дилерами, значительно дороже. В самом деле, даже страстного испанского мачо можно убедить, что неприличное имя "паджеро" не имеет никакого отношения к геям. Но чего это будет стоить! Что касается самих имен (слов), то они могут быть естественными и искусственными. В первом случае в оценки названий привмешивается некий исходный смысл слова. Иногда этот смысл как бы принижает диссонанс, вносимый звуковыми характеристиками. Например, согласно компьютерному анализу, слово "нива" производит впечатление чего-то красивого и нежного. Так и хочется сказать, что одноименный автомобиль - никакой не джип, а ласковая машина для чувственных особ. Тем не менее, название это можно считать вполне удачным, ибо для русского уха "нива" - не только хлебные поля и луговые просторы, но, зачастую, и бездорожье с распутицей. Такая предметная соотнесенность и отражается на восприятии имени. Другое дело, когда мы сталкиваемся с искусственными словами. В этом случае фонетика играет определяющую роль, ибо неясно, к каким предметам относится слово, каков его смысл. Если оно благозвучно, то некие положительные качества обретает и предмет, к которому мы это слово "привязываем". Стоит ли специально доказывать, что удачно найденное название сокращает рекламные издержки?
Итак, идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. В реальном анализе приходится обрабатывать до 200 принципиально приемлемых имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Ответственной комиссии предлагают на выбор 25-50 имен. Затем следует новый отбор и оценка, после которых остается от 3 до 5 претендентов. Далее следует этап предварительного тестирования с привлечением потенциальных потребителей. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.
До недавнего времени отечественный производитель мало задумывался над проблемой названий, имен и брэндов. Да и по сей день на многих крупных предприятиях этот "вопрос" отдается в "проработку" самым разным чиновникам, которых объединяет только то, что они не имеют никакой специальной подготовки. Впрочем, если таковая и наличествует, высший менеджмент нередко "поправляет товарищей", демонстрируя свои вкусы и эстетические пристрастия. К чему это иногда приводит мы уже видели. И все же есть надежда, что объективный и всесторонний маркетинговый анализ при создании имен станет непререкаемой нормой.
Зиновий Подгорный, заведующий кафедрой маркетинга и деловых коммуникаций Международного института рынка, г.Самара
АиМПресс, Номер:2001-#9
Рекомендуемый контент