КоммерсантЪ: Триумф дилера
13.01.2003 - КоммерсантЪ, Платон МихайловВ 2002 году главным для российских автодилеров стало выживание. Единственным способом сохранить свои позиции на рынке на фоне снизившегося спроса, особенно на отечественные автомобили, для них стало расширение маркетинговых программ и изобретение оригинальных рекламных ходов.
Прибыль с отсрочкой
Ноябрьское заявление АвтоВАЗа о том, что не менее 25% его машин продаются в кредит, рынком было воспринято даже без скепсиса, просто как арифметическая ошибка. Цифра немедленно была опровергнута многочисленными заявлениями московских автодилеров, снизивших долю продаваемых в кредит "Жигулей" примерно на порядок. Но эта ошибка имела определенный смысл: она отлично проиллюстрировала не только готовность руководства АвтоВАЗа к переоценке отношения к рынку (о чем чуть позже открыто заявил Виталий Вильчик), но и реальный рост доли кредитования на авторынке - если уж он бросился в глаза даже ва-зовским генералам, то существует на самом деле. Уже к началу 2002 года о своей готовности выдать кредит на покупку автомобиля заявляли не менее десятка московских банков, причем каждый из них работал с несколькими дилерами. Условия у всех и по иномаркам, и по вазам-газам сходились: 15-18% в валюте или 50-55% в рублях, разнились, правда, максимальные сроки - от полугода до 30 месяцев. В кредит можно приобрести машину фактически любой марки в пределах $40 тыс. При этом если еще год назад московские автосалоны работали с кредитами "своих" банков, с которыми были подписаны соответствующие договоры, то в 2002 году менеджеры салонов говорили, что им совершенно безразлично, в каком банке будет взят кредит. А это значит, что у покупателя появилась возможность выбирать банк с наиболее выгодными условиями кредитования. На рынке Поволжья это проявилось немного иначе: банки, которые раньше кредитовали покупку машин у "своих" дилеров, стали выдавать кредиты на покупку во многих других компаниях. Примером этому может служить самарский Промэкбанк. Раньше кредитовавший только покупателей автосалонов группы компаний СОК, сейчас он рассматривает и другие варианты.
Конечно, на региональном рынке автокредитования игроков единицы: Сбербанк, Промэкбанк, с определенными оговорками Газбанк и Ав-тоВАЗбанк, только заявившие о серьезных планах на рынке потребительского кредитования. "Первое ОВК" и "Русский стандарт", недавно пришедшие в Самару, свои продукты по автокредитованию здесь пока не предлагают. Но в Москве они на этом рынке работают активно.
Автодилеры в поисках любви
Еще два-три года назад любимым "маркетинговым" приемом продавцов отечественных автомобилей были нехитрые игры с ценами. Сегодня фантазия автодилеров стала значительно изощреннее. Жесткая конкуренция подталкивает их на нестандартные ходы, которые прежде могли себе позволить только продавцы иномарок. Все продавцы отечественных машин разделились сейчас на два лагеря. Некоторые из них объявили перемирие, перестав вести ценовые баталии. Другие продолжают бороться за "лидерство по издержкам". На самом деле у автосалонов практически не осталось возможностей для демпинга. Это раньше при распределении машин на том же "АвтоВАЗе" кто-то из дилеров оказывался в более выгодных условиях по отгрузке и оплате. Особо приближенным предоставлялись отсрочки платежей, разрешался расчет векселями или по взаимозачету. При этом показателен был пример, когда осенью 2002 года ряд самарских автодилеров обвинили в демпинге группу компаний СОК. На фоне ставшего тогда уже очевидным падения рынка они объясняли саму возможность для "соковского" демпинга тем, что компания продает в основном "Жигули", произведенные на собственных сборочных производствах, а не на ВАЗе, что позволяет ей снижать издержки. Но с приходом нового генерального директора АвтоВАЗа Виталия Вильчика суета вокруг "кормушки" несколько поутихла. Виталий Вильчик подписал приказ об обязательной предоплате за поставки автомобилей. Были запрещены все "альтернативные" формы оплаты, кроме оплаты живыми деньгами (приказ вступил в силу в апреле этого года). А на прошлой неделе Виталий Вильчик подписал приказ о значительном сокращении числа дилеров АвтоВАЗа и ужесточении работы с ними.
По аналогичной схеме работают с дилерами и на ГАЗе. Таким образом, все дилеры оказались в равных условиях (по крайней мере так заявляют на самом заводе), и стало очевидно, что в играх с ценами не будет победителя. Одним словом, пришло время нестандартных маркетинговых ходов.
Качество - главная проблема отечественного автомобиля. Практически каждая машина сходит с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. Поэтому основной целью маркетинговых проектов автодилеров стало облегчение жизни владельцу собранной в России машины. Ряд из них, не дожидаясь АвтоВАЗа, стали сами предоставлять трехлетнюю гарантию (или 60 000 км пробега) на все модели автомобилей "ВАЗ". Правда, предоставление такой гарантии возможно только при условии наличия собственной сети техцентров. Этот ход не то чтобы позволяет намного увеличить продажи, но прибавляет количество лояльно настроенных потребителей, что благотворно сказывается на имидже компаний и официальных дилеров ВАЗав целом.
Другой способ наладить тесные отношения с покупателями - организовать программу техобслужитвания вплоть до срочной техпомощи на дороге, юридической службы, автосправочной (технические консультации по телефону). Такие шаги тоже не дают моментального результата - компании расчитывают на на медленное, но верное увеличение своей рыночной доли благодаря расширению круга приверженцев фирмы.
Но все это не значит, что торговцы машинами не предлагают рынку оригинальных акций, рассчитанных на мгновенный эффект.
Два в одном
Вывешенные осенью этого года над самарскими и тольяттинскими трассами рекламные лозунги тольяттинского продавца иномарок "Алдис-Лады" потрясли видавших рекламные виды водителей своим лаконизмом, создающим при этом потрясающий контраст между товаром и методом его продажи. За покупку одного BMW 745i "Алдис-Лада" предлагала Mitsubishi Carisma. При этом обозначалась цена BMW - $50 тыс. Искушенный в рекламе, но не в ценах на БМВ водитель немедленно пытался сообразить, сколько, собственно, стоит BMW 745i и не пытается ли дилер его, бедного, обмануть. От чаянная попытка продать недешевые машины с помощью рекламного трюка в духе универмага "Тати", конечно, хорошо продумана. Две ма шины по цене одной - это желание так приблизить вожделенную BMW к телу нерешительного покупателя, чтоб уж мало ему не показалось. Иномарка после такой акции стала для покупателя доступнее и ближе ровной два раза, и он понял, как любит его дилер. Есть один американский фильм, в котором ну куда как хорош один из главных герое: - автодилер, продавец как новых, так и подержанных автомобилей. Ради своих продаж он идет на все: носит странные разноцветные костюмы, обнимается с живым медведем, корчит смешные рожи, невзирая на свой не молодой уже давно возраст. А куда деваться? Российским дилерам предстоит все то же самое. Сейчас в Тольятти на продажу выставлены два десятка автомобильных фирм, и вряд ли спрос на них будет очень уж большим. Большинству автодилеров не до расширения, а многим - не до маркетинга и не до рекламных трюков. И все же хочется узнать, что придумают оставшиеся для того, чтобы заставить нас купить у них машину.
Рекомендуемый контент