LADA KALINA. Рассуждения по итогам первого полугода продаж
18 мая 2005 года, спустя полгода после официального начала производства автомобилей "Лада Калина", в автосалоне тольяттинского дилера "Восток-Лада" состоялась торжественная передача первому покупателю автомобиля "Лада Калина". С этого момента начался новый этап жизненного цикла автомобиля – продвижение на рынок. Теперь прошло еще полгода и уже можно порассуждать о том, как же воспринял рынок новый российский автомобиль. Ведь "Лада Калина" – не просто новая модель АВТОВАЗа, это автомобиль принципиально нового для России класса."Классная" путаница
"Калина" - автомобиль действительно новый. До сих пор в России не производилось автомобилей такого класса. Иногда "Калину" сравнивают с запорожской "Таврией", вот мол ее одноклассница. С одной стороны, в общем-то, да, одноклассница. С другой - не совсем так. В настоящее время в мировом автомобилестроении прослеживается интересная тенденция – внутри казалось бы статичных классов происходят серьезные изменения, которые касаются в первую очередь габаритных размеров автомобилей и их внутреннего пространства. Они растут. И "Таврия", которая пару десятилетий назад соответствовала представлениям того времени об автомобилях класса В, теперь абсолютно устарела. Это касается и внешних габаритов, и компоновки, которая влияет на размеры внутреннего пространства. Относительно новая "Калина" в этом отношении – более современный автомобиль. Он уже соответствует тому же классу В, но только слегка "подросшему". Не случайно, когда садишься за руль "Калины" обращаешь внимание на неожиданно просторный салон. Одна из характеристик, которая очень подходит новой "Ладе" - компактная снаружи, просторная внутри. И это не просто парадоксальный рекламный слоган.
Поэтому отбросьте стереотипы. Не так важно, к какому классу формально относится тот или иной автомобиль. Важно – насколько он соответствует вашим потребностям.
"Калиновый" пиар
С самого начала производства и появления на рынке отношение к "Калине" складывалось неоднозначное. Особенно это заметно, если просмотреть статьи в российской автомобильной прессе за последние полгода. От резко негативного, что часто не поддается никакому логическому объяснению (просто не нравится и все тут!), до позитивного (в России появился-таки настоящий автомобиль европейского уровня!). Причем, читая рассуждения первых, становится понятно, что достоинства и недостатки "Калины" не играют для них никакой роли. Им не понравилась бы любая продукция АВТОВАЗа. Так уж сложилось. И поэтому более значимыми становятся те статьи, авторы которых объективно подходят к оценке нового автомобиля.
Нравится нам это, или не нравится, но статьи (как негативные, так и позитивные) формируют отношение потребителей к автомобилю до их непосредственного знакомства с ним. Но те потенциальные покупатели "Калины", которые приняли заочное решение без очного знакомства с автомобилем, очень поторопились. Им все же стоит (хотя бы просто ради интереса) сходить к ближайшему дилеру АВТОВАЗа и узнать "Калину" получше. Может быть, окажется, что "Калина" - именно тот автомобиль, который они так долго ждали.
"Калина" действительно более других российских автомобилей приблизилась к своим европейским и корейским аналогам. Поэтому неслучайно многие проводят сравнение "Калины" не с другими автомобилями "Лада" или отечественными автомобилями, а зарубежными. Понятно, что идеального автомобиля не бывает. У всех есть свои преимущества и недостатки. Но покупатель в конечном итоге голосует своим рублем за тот автомобиль, который ему понравился в большей степени, то есть наиболее соответствует его представлениям об автомобиле.
"Калина" повышает аппетит
Очень часто, говоря о восприятии потребителями автомобилей иностранных марок, продаваемых в России, приводят количество записавшихся на приобретение автомобиля. Так, например, более 5000 человек ждут автомобиля Renault Logan. Что ж, наверное, это хороший показатель. Система сбыта АВТОВАЗа пока еще не предусматривает возможности записи на автомобиль. "Лады" продаются очно, если так можно выразиться. Пришел, увидел, купил. Поэтому не получится сравнить "Калину" и Logan по данному показателю. Зато можно сравнить их по фактически проданным автомобилям за время с момента начала продаж. "Калину" начали продавать 18 мая, Logan – 9 июля. Рекомендованная цена "Калины" - около $8000, Logan – от $8990. За полгода "Калины" продано более восьми с половиной тысяч штук. А Logan – менее четырех тысяч (что достаточно неплохо для абсолютно неизвестного рынку автомобиля). Для полноты понимания процесса нужно отметить, что первые "Калины" продавались дилерами по цене несколько превышающей рекомендованную заводом розничную. Иногда превышение достигало $2000. Перед готовностью покупателей платить больше, лишь бы стать обладателем новинки, далеко не все дилеры смогли умерить свои аппетиты.
В настоящее время цена "Калины" все еще превышает рекомендованную, но уже не так заметно. Первый ажиотаж несколько спал, но автомобили продаются стабильно. Сейчас у дилеров в Тольятти цены на "Калину" колеблются от 239000 до 245000 рублей в зависимости от цвета автомобиля, то есть в долларах это примерно 8300-8500.
И, что очень важно, есть регионы России, где нового автомобиля еще не видели. Ведь программа продвижения "Калины" предусматривала, что до сентября 2005 года продажи будут осуществляться только в 12 регионах России. И только в октябре автомобили стали постепенно поступать и в другие регионы. Расширение географии продаж "Калины" позволило довести месячный объем продаж в октябре до 2200 автомобилей, что на 70% больше, чем в сентябре (для справки, продажи Logan в октябре составили чуть более пятисот автомобилей, что на 50% меньше, чем в сентябре).
До конца года ожидается дальнейший рост продаж автомобилей "Калина". Всего же в 2005 году будет продано около 15 тысяч автомобилей этой модели.
P.S. Вы спрашиваете, воспринял ли рынок "Калину"? Однозначно – да! Покупатели по достоинству оценили новую модель, и ее ждет хорошее будущее. И это только начало. Ведь в следующем году в продажу поступит "Калина" с кузовом хэтчбек, которая еще более привлекательная, особенно для молодых и активных людей. А затем к седану и хэтчбеку добавится универсал. Это будет действительно универсальный автомобиль – универсальный с точки зрения обеспечения потребностей различных покупательских групп. Универсальность заложена в самом дизайне этой модели – это одновременно и пропорциональный городской автомобиль, и динамичный, стильный автомобиль, и рабочая лошадка для тех, кто хочет использовать его для перевозки каких-либо грузов.
P.P.S. Еще раз настоятельно рекомендую тем, кто сформировал свое мнение об автомобиле "Калина" заочно, по статьям, не полениться и прийти к дилеру, чтобы познакомиться с автомобилем лично. Не пожалеете.
Начальник Управления по маркетингу ОАО АВТОВАЗ А.Л. Бредихин
Рекомендуемый контент