Владимир Кучай: Снижение цен на автомобили ничего нам не даст
Кризис продаж, охвативший рынок автомобилей "ВАЗ" осенью этого года, сильно ударил не только по самому автозаводу, но и по его смежникам, дилерам, бюджетам всех уровней. Сейчас ситуация несколько стабилизировалась, но заметного улучшения следует ожидать не раньше второго квартала будущего года.Что происходит сегодня со сбытом "АВТОВАЗа"? Как изменились отношения завода с его дилерами? Какие маркетинговые меры предпринимает руководство автозавода для увеличения темпов продаж? Что делается для освоения новых рынков сбыта? Какие модели способны заменить "Ниву", снимаемую с конвейера уже в середине 2003 года? На эти и другие вопросы отвечает вице-президент ОАО "АВТОВАЗ" по маркетингу, торговле и техническому обслуживанию автомобилей Владимир Кучай.
— Изменилась ли ситуация на рынке сбыта автомобилей "ВАЗ"? Насколько повлияло на нее сокращение производственной программы Волжского автозавода в ноябре-декабре?
— Ситуация остается для "АВТОВАЗа" достаточно сложной. В первую очередь это касается финансового положения. Рынок же в декабре по темпам продаж соответствует показателям аналогичного периода прошлого года. Мы продаем в календарные сутки порядка 1300-1400 автомобилей. Что в пересчете на месяц составляет где-то около сорока тысяч. Но проблема в том, что сегодня на площадках дилеров остатки ранее выкупленных ими автомобилей составляют около пятидесяти тысяч. Поэтому не все деньги, которые снимаются с розницы, идут на завод. Примерно треть уходит на погашение кредитов, взятых дилерами.
— Как отразятся на ситуации рождественские каникулы и традиционное затишье на рынке?
— Мы считаем, что в конце декабря спрос несколько оживится, а затем сменится затишьем примерно до 10 января. Затем средние темпы продаж вернутся к декабрьскому уровню. Реальный же подъем рынка начнется в марте.
— Предпринимаемые руководством автозавода маркетинговые шаги способны дополнительно оживить спрос, переломить ситуацию?
— Собственно говоря, в критической ситуации маркетинговых мер не так много. Маркетинг — это тот комплекс мер, который обеспечивает устойчивый спрос на достаточно длительный период. В рамках короткого срока сделать можно немногое. Ряд мер, связанных с рекламными мероприятиями, выполняется. Этим занимается дирекция по связям с общественностью. На местах активизировалась реклама дилеров. Организована продажа в рассрочку автомобилей работникам завода. Мы подошли к системе продаж в кредит физическим лицам, при которой завод берет на себя часть процентов, отдающихся банкам за их услуги. Я думаю, что уже в январе часть этих программ будет запущена. Традиционно задаются и вопросы, займемся ли мы распродажей автомобилей. Но такие меры обычно предпринимаются в рамках конкурирующей среды. Например, прямой конкурент "Опеля Астра" — "Форд Фокус". Если одна фирма начинает sale, за ней тут же следует другая. У нас таких ярко выраженных конкурентов нет. Мы рассматривали тему распродажи, но скорее всего ее не будет. Следующая мера — снижение цен. Но мы считаем, что цены на нашу продукцию находятся сегодня в оптимальном режиме. Поэтому мы не только не собираемся отступать, но даже серьезно рассматриваем вопрос некоторого повышения отпускной стоимости автомобилей. Мы продаем столько же, сколько и раньше в этот сезон. И снижение цены на число покупок не повлияет. Мы понимаем, что сегодня такие действия просто не дадут никакого эффекта.
— Цены на какие модели могут вырасти?
— По ценам отдельных моделей мы всегда рассматриваем вопрос дифференцированно, в зависимости от складских запасов. На какие-то модели, уходящие лучше, рост будет большим. А по тем позициям, где есть некоторое затоваривание, повышения не будет вообще или оно окажется незначительным.
— В настоящий момент на розничном рынке отмечается явный рост цен прежде всего по "Нивам". Эту позицию затоваривание не коснулось?
— Это традиционный сезонный спрос. Он очень устойчивый осенью, зимой и весной. Кроме того, на продажи влияет то, что "Нива" все-таки будет сниматься с конвейера, и со второй половины 2003 года ее выпуск будет практически прекращен. Понятно, что на смену "Ниве" придет Chevrolet-Niva — внедорожник с более высокой ценой. И многие спешат сделать покупку, чтобы успеть приобрести сравнительно дешевый и надежный автомобиль. Если раньше мы делали до 75-85 тысяч машинокомплектов "Нив", то в 2003 году выпустим вдвое меньше — и за первое полугодие. А потом в Тольятти будут выпускаться лишь мелкие серии "Бронто", "Тарзанов", длиннобазовых, пятидверных вариантов на базе "Нив" — и вне конвейера.
— Каких моделей затоваривание коснулось больше всего?
— Опасного затоваривания какой-то конкретной модели нет. Примерно на 10-12 процентов выше норматива скопилось переднего привода.
— Вал "семилетних" иномарок, хлынувших в Россию в 2002 году, конкурировал в первую очередь с десятым семейством?
— Я думаю, что по цене он конкурировал в основном с семейством "Самара". Заполняя ценовую нишу от $4 до $5 тысяч.
— Сейчас эта проблема уходит в прошлое?
— Нет, объем ввезенных иномарок составил примерно 600 тысяч, и значительное количество, по нашим данным, до сих пор стоит на складах. Чтобы этот объем "рассосался", потребуется время — как минимум, до середины 2003 года.
— Можно ли активизировать ваши продажи за счет освоения новых регионов, рынков сбыта?
— Сейчас нам нужно не столько осваивать новые рынки, сколько восстанавливать позиции на старых. Например, темпы продаж наших машин в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке исчисляются десятками в месяц. И поставлена задача изменить в корне эту ситуацию. С марта мы планируем компенсировать часть расходов на железнодорожный тариф, и тем самым повышаем конкурентоспособность автомобилей на дальневосточном рынке по отношению к японским машинам. Кроме того, разработаны программы по улучшению сервиса, работы с запчастями, приведению в порядок дочерних сервисных станций. Считаем, что вкупе эти мероприятия должны дать определенный эффект.
— Во сколько оценивается емкость рынка Дальнего Востока и Восточной Сибири?
— Я думаю, потенциально мы должны продавать там порядка 20 тысяч автомобилей в год.
— Каких расходов потребует программа экспансии на Дальний Восток?
— Трудно сказать. Сегодня затраты по компенсации железнодорожного тарифа небольшие. А если мы выйдем на цифру в 20 тысяч по году, то они могут составить более 200 млн. рублей.
— Они будут возвращены по мере розничных продаж?
— Безусловно. Но это и вопрос перспективы. Рынок легко потерять. Для того чтобы его вернуть, требуются большие затраты. А вернув покупателя, можно говорить о том, как повышать цену. Хотя и у западных фирм есть регионы, где продажи не окупаются. Но это уже вопрос стратегической политики, имиджа завода.
— На протяжении нескольких лет "АвтоВАЗ" ужесточал требования к своим дилерам. Претерпела ли эта политика серьезные изменения в последние месяцы? Снижена ли планка требований к дилерам?
— ВАЗ проводил работу с дилерами не с чистого листа, как это делают, скажем, американцы, европейцы, строящие правильную дилерскую сеть. В системе бартера и взаимозачета завод вообще не определял дилерской сети. Этим занимались поставщики. Им давали машины, они реализовывали их через собственных дилеров. Мало кто помнит об этом, всем кажется, что зачетные схемы умерли много лет назад. Но последние бартерные договора у нас закончились только в марте 2000 года. А что нужно было после бартера? Нужны были только деньги, чтобы процесс расчетов не разомкнулся. Если раньше мы отдавали поставщику автомобили и в этот момент считалось, что процесс расчета закончен, то теперь нам надо было по получению автомобилей их продать, успеть превратить в деньги и расплатиться со смежником. Поэтому работали со всеми, кто готов был платить деньги. Только со второй половины 2001 года мы стали говорить — нет, теперь будем брать деньги только у тех, кто соответствует каким-то минимальным требованиям. И с 2002 года требования ужесточились. Дилеры должны были иметь еще и площадки, сервис, выполнять нормальную предпродажную подготовку, реализовывать программы продаж в кредит. Сегодня мы идем еще дальше. И говорим — мало того что ты все это умеешь, но нам не надо того, чтобы ты все машины продавал в Тольятти мелким оптовикам или оптовикам, которые бы их потом перегоняли в регионы по непонятным для нас принципам и по непонятным для нас ценам. Поэтому бери себе конкретную область и за эту область отвечай. Ты продаешь только там и в пределах отпущенных квот. И отвечаешь там за розничную цену, за работу с конкретным покупателем. 15 декабря вышел приказ о закреплении региональных автомобильных рынков за конкретными дилерами тольяттинской площадки.
— Дилеры участвовали в разработке этого приказа?
— Да, мы с июня последовательно приглашали региональных дилеров, выясняя, у каких тольяттинских компаний они покупают автомобили. Аналогичную работу проводили с тольяттинскими дилерами, получая информацию, куда и в какие области они организуют поставки. На основании этих обсуждений был издан приказ, который на 80 процентов учитывает прямые пожелания. Почему не на 100 процентов? Потому что всех удовлетворить в такой ситуации невозможно.
— Означает ли это, что объем продаж на тольяттинской площадке уменьшится?
— Нет, квоты остались за тольяттинскими фирмами. Просто конкретный тольяттинский дилер не сможет продавать автомобили кому захочет или любому, кто захочет у него купить. Он сможет продавать автомобили только на ту территорию и только в тех пределах, которые за ним определены. И это уже адресная ответственность. Ты продал — должен обеспечить гарантию. Или заключай договор со спецавтоцентром. Тогда можно выстраивать цены, закладывать там нормальные затраты на рекламу, на развитие сервиса. Потому что сегодня базовый дилер может найти деньги для этого только из разницы между отпускной и розничной ценой. Если я никаких обязательств по этому не несу, взял в Тольятти, к примеру, два автовоза, доставил на местный авторынок и продал — естественно, мои цены будут ниже. Но я уехал, а владелец автомобиля остался. Он выиграл по цене. А дальше требует, чтобы все обязательства перед ним были выполнены на уровне того, кто за это все заплатил.
— Насколько сократилось сейчас число прямых дилеров "АвтоВАЗа"?
— Таких дилеров у нас 55. А раньше было под двести. И мы абсолютно не уверены в том, что их останется столько, сколько сейчас. Их количество уменьшится. Не потому, что кто-то будет искусственно сокращать их число, а потому, что для части дилеров поставленные задачи окажутся просто невыполнимыми.
— На будущий год стоит задача увеличить темпы экспорта?
— Нет, экспорт останется примерно на том же уровне.
— А по экспортному модельному ряду какие изменения произойдут?
— По модельному ряду уходит "Нива". И это большая проблема, особенно для продаж в странах с развитой экономикой, поскольку она там очень хорошо реализуется. Будем стараться замещать ее "десяткой".
— Есть другие решения у этой проблемы?
— Только одно. Мы сейчас прорабатываем с СП "GM-AvtoVAZ" возможность реализации автомобилей СП через нашу дилерскую сеть.
— Но цена Chevrolet-Niva все-таки немного другая...
— Она другая в нашем понимании. А для развитых рынков дистанция между моделями не так велика. Потому что конкурентом Chevrolet-Niva там может стать разве что только Suzuki.
— Тем не менее, на внутреннем рынке ВАЗ-21213 занимала достаточно серьезную нишу. И конкурентов у нее здесь практически не было. "Шевроле-Нива" рассчитана на немного другой покупательский спрос. Получается, что ВАЗ добровольно отдает часть рынка конкурентам?
— Естественно, произойдет некоторое перераспределение. Часть потенциальных покупателей "Нивы" уйдет на Chevrolet-Niva, часть на УАЗ, часть — на подержанные иномарки.
— Почему? Не проще ли было бы разработать модель, которая позиционировалась бы в другой нише, чем "Шевроле-Нива" и оставляла часть покупателей за ВАЗом?
— Вопросов нет. Но где взять для этого деньги? Мы могли бы и продолжать выпуск "Нивы". Но проблема в том, что большая часть узлов для новой "Нивы" делается на мощностях старой. Если мы делали вместе с комплектами 80 тысяч машин в год, то 60 тысяч уйдет на СП. 10 тысяч передаем в Казахстан, на Усть-Каменогорск, и остальное уходит на сборочные производства в Эквадор, Уругвай.
— Существует ли потенциальная угроза внутренней конкуренции с автомобилями, выпускаемыми на сборочных заводах ГК "СОК"?
— С "СОКом" мы стараемся выстроить согласованную ценовую политику. Мало того, значительная часть продукции "СОКа" идет через наши УРП. Один и тот же дилер торгует и продукцией "СОКа", и нашей, сам регулирует спрос. Хотя есть, конечно, и проблемы, связанные с отпускной ценой. Как правило, за автомобили аналогичных моделей, выпущенные головным предприятиям, потребитель готов платить дороже, чем за собранные в другом месте.
— В чем смысл маркировки автомобилей, собираемых на ВАЗе в декабре, 2003 годом?
— Госстандарт потребовал, чтобы ПТС транспортного средства соответствовал вин-коду автомобиля, выбиваемому на его кузове и обозначающему год выпуска. И ГАИ это жестко отслеживает. Раньше мы меняли вин-код с 1 июля, японцы начинали новый модельный год вообще с марта. И он там никак не привязан к дате продажи автомобиля. Но, к сожалению, мы, как всегда, впереди планеты всей. Такое требование есть, но выполнить его никак не получается по технологии. От стадии голого кузова, когда на нем проставляется код, до готового автомобиля может пройти порядка 10 дней. Возникает вопрос. И если мы с 1 января переходим на новый вин-код, возникает серьезная проблема. Автомобиль, кузов которого готов 29-30 декабря, физически родится 10-15 января. ГАИ нам убедить не удается, поэтому с 1 декабря начинаем делать кузова с новым вин-кодом — 2003 года. Пока работа завершится, пока автомобили будут отгружены и поступят в розничную продажу, как раз январь и наступит. Продать их в декабре невозможно. Если мы на машину, помеченную 2003 годом, выпишем ПТС 2002 года, ее просто не зарегистрируют.
Автор: Константин ЛАНГЕ,
"Самарское обозрение"
Рекомендуемый контент